Rapport fra Tyskland: Bogbranchen befinder sig i en eksistentiel krise

Frankfurter Buchmesse er lige åbnet. Jeg har samlet par kommentarer fra den tyske presse angående det tyske bogmarked. Kravene er utvetydige: Der skal betydelige ændringer til på talrige fronter. Men hvilke? 

Frankfurter Buchmesse er bogbranchens egen fest, her præsenterer litterære agenter nye værker for forlæggere, her forhandles der kontrakter og her uddeles vægtige priser.

Med 7500 udstillere og mere end en kvart million besøgende (faktisk primært branchefolk), er der tale om verdens største og i hvert fald verdens mest betydningsfulde bogmesse.
Den er selvklart international. Men den giver sandelig også anledning til at tage temperaturen på bogmarkedet i Tyskland. 

Og hvordan står det så til?
Temperaturen er høj, skulle jeg hilse og sige. Der svedes. Men det er ikke motionistens endsige atletens salte transpiration, vi har med at gøre, derimod den stille siven, som den feberramte leverer. For nu at svælge i et mindre delikat billede.
Hvad er gået galt? To artikler i hhv. Tagesspiegel og Handelsblatt leverer et bud på en diagnose. De er begge spritnye, bragt i anledning af bogmessens åbning onsdag d. 10. oktober. Jeg vil håndplukke fra dem, og som vanligt: oversætte ret frit (men ikke dermed uvederhæftigt!).

En ny type krise

Kulturjournalisten Gerrit Bartels fra Berlineravisen Tagesspiegel leverer et dystopisk indblik i sagerne. “Bogbranchen befinder sig i en eksistentiel krise,” hedder det i overskriften. Så er tonen ligesom slået an. 

“Der er mægtig meget gang i den i messehallerne, overalt finder man bøger, overalt er der højtlæsninger, overalt er der mennesker, der diskuterer bøger. Business as usual, kunne man mene. Sådan ser det i det mindste umiddelbart ud. Men for første gange i mange, mange år, ja måske for første gang nogensinde, befinder branchen sig i en krise.”
Men, tøv en kende, har bogbranchen ikke før befundet sig i en “krise”? Jo, men den krise har blot angået “forretningsmodellen”, hævder Bartels. Og forretningsmodellen har med bogens store økonomi og kredsløb at gøre. Det kredsløb har været mægtig udfordret de senere år (digitaliseringen), men at man har været i stand til at overvinde udfordringerne skyldes netop, at forretningsmodellen i bund og grund har været gangbar. Og det har den været, fordi der i sidste led har været millioner af mennesker, der ikke har gjort sig mange overvejelser om ophavsret og co., Amazon eller lokalboghandler – de har bare gerne villet læse noget litteratur! Det være sig erotisk litteratur, finlitteratur, krimier, debatbøger, det være sig i digitalt format eller på papir. Eller annammet som lydbøger.
Og det er så det, de ikke gider mere. Eller i markant sjældnere grad gider.
Og det er det, der ifølge Bartels afstedkommer bemeldte eksistentielle krise.

Vi kender det skam også i Danmark

Der er færre tyskere, der køber bøger (eller bredere: litteratur), og de kunder, der er tilbage, køber stadig mindre.

“Vi sælger alle blot det halve,” udtalte en direktør fra forlaget Diogenes for et år siden og mente med “alle” angiveligt hele branchen. Det kan dog næppe være tilfældet. Men omsætningen i den tyske bogbranche er ikke desto mindre faldet med 1,6% på et år. 

I Danmark kan vi også være med. Gyldendalkoncernen fremlagde for nylig et såkaldt skuffende årsresultat. I det danske forlagsflagskib kan man endda notere sig et plus, hvad de digitale læremidler og salget af undervisningsmidler i det hele taget angår.

Også her er det skønlitteraturen, der halter gevaldigt bagefter, og den nyudnævnte administrerende direktør for Gyldendal, Morten Hesseldahl, har da også bebudet, at der fremover skal præsenteres færre skønlitterære titler.
I Gyldendals bogklubber kan man i øvrigt tydeligt se den førnævnte tendens, idet medlemmerne forlader skuden, og de tilbageblevne køber mindre. 

Er Fjæsen, Insta og Walter White hovedfjenden?

Gerrit Bartels leverer to bud på krisens årsag: Netflix og de sociale medier.

At se alle sæsoner af Breaking Bad og Narcos tager tid, og det tager endda lang tid, anfører Bartels, og den tid går blandt andet fra litteraturen. Og det er ikke sådan, at de normalt så læseglade om ikke ligefrem litterære og højlitterære tyskere bagefter griber en roman, nix, for tiden “i det digitale multitasking samfund” bliver stadig mere knap. Hvormed vi så fik lempet mobiltelefonen med i ligningen. 

Det er imidlertid ikke en generel klagesang over ‘de slemme digitale medier’, Bartels vover sig ud i. De digitale udfordringer har bogbranchen som tidligere nævnt i vid udstrækning overvundet. Og endda med en vis dygtighed. Nu handler det om dette eksistentielle: hvordan vi bruger vores sparsomme tid. Og i den stadig mere intensiverede kamp om forbrugernes opmærksomhed klarer bogen sig temmelig dårligt. 

Her må jeg så lige indsparke en personlig note (der altså ikke har med nogle salgstal og nogen statistik at gøre): Det er bestemt også mit indtryk, at der de seneste år er sket en ret markant forandring. Mange af mine hidtil ret flittigt læsende venner undrer sig i hvert fald over, at de stort set ikke læser bøger mere. Og de konstaterer det med et flig af dårlig samvittighed. De er dog tilsyneladende ikke blevet dovne, hvis det kan trøste dem, de er en del af en tendens, der har europæiske om ikke ligefrem globale dimensioner.

Hvordan individerne så vil håndtere at blive skrevet ind i den knusende sammenhæng, ved jeg ikke.  

Guldpladens fesne fest

Man snakker i den tyske bogbranche om, at Harry Potter og 50 Shades of Grey var de sidste megasællerter. Den mere ordinære bestseller har det selvfølgelig også hårdt. Hvilket ikke betyder, at den ikke længere findes, og at den ikke stadig er en (mægtig) god forretning, men det betyder, at der er færre af den slags (mægtig) gode forretninger – og at de ikke så mægtige mere.

Det minder om forholdet i musikbranchen. Med Danmark som eksempel: I 1990’erne fik man en guldplade for 50.000 solgte eksemplarer, i dag skal man blot have solgt 10.000. Guldpladen eksisterer altså stadig; men det er klart, at festen omkring den er blevet fesen.

Er svaret datahøst?

På Rowohlt, det vel nok mest prestigiøse tyske forlag (der i øvrigt lige har skiftet direktør under nogen tumult), snakker man om, at man skal tættere på brugeren. Det kan lyde som varm luft. Men ikke hvis det bakkes op af konkrete forsøg på at omgå boghandlerne.

Man taler også om at etablere et alternativ til Amazon. Amazon, der er så meget mere end en online detail- og boghandel, for det første, og så meget mere end en logistisk maskine, for det andet, gigakoncernens hovedaktiv er sådan set, at den i massiv skala samler data om sine kunder. Og dermed bliver i stand til at tilbyde dem varer, som de knap nok anede, at de havde brug for.
Den tyske Amazon-konkurrent in spe er blot en miniudgave af mastodonten, skal det anføres, idet man udelukkende vil forsøge at etablere en online boghandel – men altså med tilhørende datahøst. Der skal ikke handles med andre varer.
Hvormed man måske allerede inden start viser, at man har misset hele pointen med sådan en størrelse.

Er svaret statsstøtte?

Også forlagsfusionerne har selvfølgelig ramt Tyskland. Og det afstedkommer i det mindste ad bagvejen noget nyt, om end jeg nok er lidt tvivlende over det langsigtet sunde i dette nye: De små forlag vil til at søge statsstøtte. Således vil man bevare mangfoldigheden på bogmarkedet.
At forlag skulle søge statsstøtte til udgivelser er i Tyskland altså en nyhed. Det siger noget om bogmarkedets (hidtidige) størrelse. Der er rig tradition for at kulturinstitutioner i øvrigt, teatre osv., nyder offentlig støtte.

“Wie lange noch?”

Det Düsseldorfbaserede Handelsblatt, der vægter økonomi og finans, som navnet antyder, har pudset selveste chefredaktøren, Hans-Jürgen Jakobs, på sagen Frankfurter Buchmesse. Hans pessimisme er ikke mindre end Bartels, men han kan i modsætning til kulturjournalisten fra Berlin ikke rigtig svinge sig op til nogen empati. Endsige svinge sig op til nogen sortmalende retirader om tweetets kortform, der som bekendt har erobret den politiske verdensscene, og som muligvis – som Bartels antyder – har sin grund i verdens nye, alitterære attitude. Eller i det mindste spejler den.

Hans-Jürgen Jakobs nøjes med at stirre stift på bogbranchens røde tal. Det skulle branchefolkene måske også selv tage og gøre, mener chefredaktøren, men: “I såvel bogbranchen som i det politiske liv, snakker man hellere om personforhold end om sagen selv.”
De “personforhold”, man angiveligt skulle interessere sig så voldsomt for, handler om den føromtalte fyrede Rowohlt-direktør Barbara Laugwitz, der er blevet erstattet af forfatteren Florian Illies. Og den “sag", man nødig snakker om, men burde drøfte til bunds, er jo så bogbranchens sørgelige forfatning. På grund af denne angivelige manglende evne til at læse skriften på væggen, “vil branchens spidser haste fra det ene møde til det andet i Frankfurts messehaller, og de vil svælge i historier som nu i den om Laugwitz og Illies, samtidig med at de håber på [via litterære agenter] at blive præsenteret for historier, de på tryk kan sælge til et væld af mennesker. Die Frage ist: wie lange noch? Spørgsmålet lyder blot: Hvor længe kan det køre på den måde?”

“Trods dalende omsætning skyer bogforlag forandringen,” lyder Jakobs konklusion.

Imidlertid: Helt blinde for den eksistentielle krise er man ikke i bogbranchen. Naturligvis. Et par forlag har valgt helt at aflyse deres traditionsrige Frankfurter Buchmesse-fester. Dermed viser de helt åbenlyst, at de store armbevægelser er annulleret, at sparetiderne er sat i gang. Og det er da en begyndelse, ikke sandt? Om end det nok kan virke både lidt kedeligt og lidt desperat. 

I det mindste er det spændende tider!

Såvel den finansfokuserede Jakobs fra Handelsblatt som kulturjournalisten Bartels fra Tagesspiegel gør altså et krav om en forandret om ikke ligefrem en reformeret bogbranche gældende. 

Hvilke succeser og hvilke fiaskoer skal tyskerne igennem i forbindelse med omkalfatringen? Det skal blive spændende at følge. Og måske kan den hårdt trængte danske bogbranche lære noget af de erfaringer, tyskerne gør sig. I det mindste nogle af dem.